Kundenmagazin: Wer soll das lesen?

Das Kundenmagazin der Regionalbank war sicher nicht billig – und landet dennoch nach kurzem Durchblättern im Rundordner. Weshalb? Weil es darin keine interessanten Artikel gibt. Es wimmelt zwar vor Berichten, welche fantastischen Ideen dieser oder jene Regionaldirektor hat, welche Events in dieser oder jener Filiale gefeiert wurden, wie begeistert dieser oder jene Kunde von der Beratung ist. Aber weshalb sollte das außerhalb des Unternehmens gelesen werden? Chance vertan, würde ich sagen.

Leider kein Einzelfall im Corporate Publishing. Noch immer wird die zentrale Frage nicht gestellt: Wer soll das lesen? Nur wir selbst oder vielleicht doch auch unsere Kunden, Partner, potenzielle neue Kunden? „Es ist heute schwieriger geworden, Aufmerksamkeit zu erregen“ – ja, das ist längst eine Binsenweisheit. Aber weshalb sind dann viele (wenn nicht die meisten) Kundenmagazine dennoch langweilig und hässlich? Weshalb steht Bauchpinseln statt Nutzen für die Leserinnen und Leser im Vordergrund?

Eine mögliche Erklärung: Weil die Besonderheiten des Corporate Publishings nicht erkannt werden und weil es dem Unternehmen selbst gefallen muss. Mag sein, dass sich Vorstände und Marketing-Abteilungen über das nette Magazin freuen, doch dann könnten sie das Geld gleich zum Fenster hinauswerfen.

Corporate Publishing muss informieren, unterhalten, muss Nutzen bieten und Spannung – nach außen, aber auch nach innen. Was andererseits nicht bedeutet, dass es nicht Teil einer umfassenden Kommunikationsstrategie ist – nur müssen eben die besonderen Seiten von Kundenmagazinen (Print und Online) beachtet werden. Journalistische Arbeit ist hier unerlässlich, es braucht ein eigenständiges Layout, es braucht Ideen und Kreativität. Ein paar Presse- oder Werbetexte neu zu formulieren, das reicht leider nicht.

Und was hat das mit Content Marketing zu tun? Ich finde: Corporate Publishing muss heute Teil des Content Marketings sein – oder besser gesagt: Die beiden Bereiche verschmelzen. Es kommt ja auch gar nicht auf die genaue Bezeichnung an, denn sogar in der Branche versteht jeder etwas Anderes darunter – so dreht sich für Manche beim Content-Marketing alles um Google-optimierte Websites. Unbestritten ist aber die Tatsache, dass heute von Zielgruppen nach Lösungen gesucht wird – und daher muss sich auch das Corporate Publishing (vielleicht nennen wir es ja einfach „Content Publishing“) stärker als bisher auf Bedürfnisse, Interessen und Fragen der Leserinnen und Leser konzentrieren – und zwar über unterschiedliche Kanäle, nicht nur auf Papier. Also her mit den spannenden, nützlichen Geschichten, Reportagen, Interviews und Tipps für die Zielgruppe! Dann wird das Kundenmagazin tatsächlich gelesen.  

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