Was Start-Ups bei der Medienarbeit falsch machen

Runtastic, Shpock, Watchado – das sind die großen Vorbilder, die in Österreich immer wieder genannt werden, wenn es um Start-ups geht. Tatsächlich sind Geschichten über die vermeintlichen nächsten Aufsteiger der heimischen Wirtschaft seit einigen Jahren ausgesprochen populär; die Fernsehshow „2 Minuten 2 Millionen“ hat dazu beigetragen.

Für ein aufstrebendes junges Unternehmen kann Berichterstattung in (seriösen) Medien wichtig sein – das Marketing-Budget ist ja in dieser Phase meist eher überschaubar. Umso erstaunlicher, dass viele Start-ups bei der Medienarbeit äußerst unprofessionell agieren. Das ist zumindest mein Eindruck, habe ich doch immer wieder mit jungen Firmen zu tun. Wenn doch nur ein Bruchteil des Engagements, das in die Formulierung cooler Slogans für die Website fließt, für die Arbeit mit Medien bereitgestellt würde…. 

Mir ist das vor kurzem wieder aufgefallen, als ich mit einer rühmlichen Ausnahme zu tun hatte: Ein Start-up, das sich mit Carsharing von Elektroautos beschäftigt, hat rasch, professionell und unkompliziert auf eine Anfrage reagiert. Wie gesagt: Die Ausnahme. Oft fühlt sich niemand für (lästige?) Anfragen von JournalistInnen zuständig, es gibt nur 08/15-Aussagen und wenn kritisch nachgefragt wird, ist überhaupt gleich Sendepause. Und wie kann es sein, dass erst drei Wochen nach der Mail die Antwort kommt? Peinlich ist das vor allem für Firmen, die sich doch mit Digitalisierung und Online-Tools beschäftigen.

Woran liegt das? Einerseits daran, dass viele Start-Ups vorsichtig und zurückhaltend sein wollen, was die nächsten Pläne betrifft. Das ist verständlich, aber sicher nur ein Teil der Erklärung. Viel eher liegt es an der falschen Einschätzung der Bedeutung von Medienarbeit – man hat sich einfach keinen Gedanken gemacht, was Medien interessieren könnte. Das geht so weit, dass Gründerinnen und Gründer oftmals nicht mal in einigen Sätzen formulieren können, was sie eigentlich machen, was sie erreichen wollen, was die Besonderheit ihres Unternehmens ist.

Ein weiterer Grund: Start-up-Berichterstattung ist in Österreich oftmals eine Mischung aus peinlicher Hofberichterstattung, überschwänglicher Freude und Ahnungslosigkeit. Online-Portale, die sich diesem Thema verschrieben haben, schreiben einfach Pressetexte ab oder interviewen die GründerInnen, als wären sie selbst beteiligt. Das kann einfach niemand ernst nehmen, doch leider denken dann die Start-ups, auch seriöse Medien müssten ihre Stehsätze übernehmen und würden eh nicht nachfragen.

Dabei bringt professionelle Medienarbeit nicht nur Aufmerksamkeit, sondern liefert auch wertvolles Feedback in einer wichtigen Phase: Wissen wir eigentlich, was wir wollen? Bringen wir die Sache auf den Punkt? Weil der Markt ist ja noch viel kritischer als es Medien sind…