Selbstzerstörungstrieb

Anruf eines Kollegen: Für ein Print-Projekt würden zwei Artikel zu Wirtschaftsthemen benötigt, die Zeit drängt. Ob ich das übernehmen könnte? Ja, das geht sich aus. Details folgen, alles scheint klar zu sein, ich  mache mich an die Recherche. Einen Tag später ein erneutes Telefonat: Besagtes Sonderthema sei „anzeigen-getrieben“, erklärt die Kollegin, daher sei es notwendig, das „mit der Anzeigenabteilung besprochene Konzept“ zu erfüllen. Bei redaktionellen Artikeln, so mein Einwand, nehme ich gerne Vorschläge an, aber ich gebe keine Garantie ab, wer oder was in dem Artikel erwähnt wird und in welcher Form. Wenn “redaktionell” drübersteht, ist auch “redaktionell” drinnen. Das sei kein Problem, es werde schon passen, so die ausweichende Antwort. Ein Tag später ein neuerlicher Anruf: Die Texte werden doch von jemand Anderem übernommen. Offenbar hat aber die Anzeigenabteilung die Befürchtung geäußert, es würden bestimmte Teile des erwähnten Konzepts nicht erfüllt.

 

Ende der Geschichte. Zumindest für mich, ich habe einen lukrativen Auftrag verloren. Nicht weniger, aber auch nicht mehr. Schlimmer ist meiner Meinung nach die Sache für den Verlag, denn ich kann mir lebhaft vorstellen, wie es sonst abläuft: Der immer größere Druck, den Unternehmen heute noch Print-Anzeigen zu verkaufen, führt zu immer größere  Verrenkungen, was die redaktionellen Inhalte betrifft. Printprojekte, die auf bestimmte Inhalte konzentrieren, sind eine Möglichkeit, Inserenten ein passendes Umfeld anzubieten - was prinzipiell keine schlechte Idee ist. Aber wie im "Hauptteil" der Zeitschriften und Zeitungen kommt es auch dort auf Qualität und auf journalistische Kriterien an. Wenn es eine Anzeige oder eine Promotion ist, dann okay – aber redaktionelle  Texte sollten auch so gestaltet sein.

 

Leider ist gerade in diesem Umfeld die Versuchung groß, gegenüber Inserenten vorauseilend gehorsam zu sein. Anzeigenverkäufer tun für ein Inserat viel, was den Verlagen gar nicht recht sein kann - und wegen des steigenden Verkaufsdrucks sehen die Verantwortlichen immer öfters weg, was da versprochen und zugesagt wird. Störend ist dabei vor allem die mangelnde Transparenz: Inseratenaufträge von Stadtregierungen und Parteien an (Boulevard-)Zeitungen werden zu Recht kritisiert, doch das ist nur die Spitze des Eisbergs.

 

Machen wir uns nicht vor: Die Umsätze mit Printinseraten werden weiter sinken, die redaktionelle Verrenkung (oder die komplette Aufgabe von journalistischen Grundsätzen) mag kurzfristig das Leid lindern - langfristig werden dadurch die Probleme nur verschärft. Leser sind nicht so dumm wie Verlage das manchmal annehmen und Inserenten auch nicht. 08/15-Sonderhefte, getrieben vom Wunsch der Anzeigenverkäufer nach weichgespülten Artikeln, landen rascher im Müll als Verlagsverantwortliche "Beilagenkonzept" aussprechen können. Es gibt nur noch wenige Magazine, die auf echte redaktionelle Unabhängigkeit in diesen Sonderteilen achten (ohne Werbung machen zu wollen oder zu schleimen, aber es ist einfach meine derzeitige Erfahrung: das profil ist eines davon).

 

Machen wir uns nichts vor: "Anzeigengetrieben" ist das Schlagwort der Stunde in vielen Verlagen, die verzweifelt jeden Euro Umsatz brauchen. Je mehr sie dafür sich selbst aufgeben und je mehr sie dafür die Leser vergraulen (und mehr ist es leider oft nicht), desto eher befördern sie sich selbst ins Abseits.

 

Nachtrag 19. Mai:

 

Wie es der Zufall will, gibt es ausgerechnet an dem Tag, an dem ich diesen Text online gestellt habe, zwei mögliche Aufträge für Artikel zu Wirtschaftsthemen. Einmal von einem kleinen Verlag, einmal von einem sehr großen Verlag. Einmal wird Wert darauf gelegt, dass es wirklich redaktionelle Texte sind, es wird der grundlegende Inhalt der Artikel besprochen, sonst nichts - keine Vorgaben, keine Firmen, die unbedingt vorkommen müssen. Und einmal folgt eine genaue Aufstellung, welche Firmen und welche Firmenchefs "unbedingt" in den Texten erwähnt werden müssten, und der Hinweis, je nach Anzeigenlage könnten weitere Namen folgen, die dann ebenfalls noch berücksichtigt werden müssten.

 

Und jetzt raten Sie mal, ob der kleine oder der sehr große Verlag den Begriff "redaktionell" kreativ auslegt.

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