Corporate Publishing: Briefings – Traum und Wirklichkeit

Das Briefing fasst alle wichtigen Punkte und Rahmenbedingungen gut zusammen, lässt aber auch Spielraum für Ideen und Interpretationen. Die Abnahme der Artikel und des gesamten Firmenmagazins sind daher keine große Sache. So sieht der ideale Ablauf eines Corporate-Publishing-Projekts aus, etwa wenn es um ein Kundenmagazin geht.

Die Wirklichkeit im Corporate Publishing und im Content Marketing sieht dann doch etwas anders aus. Missverständnisse, unklare Vorgaben, Unsicherheit über die „erlaubten“ Themen und sprunghafte Themenwechsel machen viele Korrekturläufe und so manches Meeting nötig. In der Praxis gibt es drei Typen von Briefings:

 

  • Stoßmich-Ziehdich heißt nicht nur ein Tier aus dem Kinderbuch Doktor Dolittle, sondern auch das Motto vieler Corporate-Publishing-Briefings: Sie sind gerade so genau, dass die Richtung ungefähr vorgegeben ist – andererseits aber auch so vage, dass sich niemand etwas Genaues darunter vorstellen kann. Die Hoffnung, dass das Ergebnis genau ins Schwarze trifft, ist eher unbegründet. Es wird nachher viel zu reparieren sein. Je näher der Abgabetermin rückt, desto hektischer wird besprochen, gebastelt, getüncht.
  • Punktlandungen verspricht die andere Art von Briefing: Sie sind bis ins kleinste Detail ausformuliert, vielleicht sogar mit „Buyer Personas“ und SEO-Wünschen für jeden einzelnen Artikel. Hier bleibt kein Platz für Ideen und Kreativität.
  • Laissez-faire ist ein Motto in der Erziehung, nach dem auch einige Briefings stattfinden. Es wird wenig bis nichts vorgegeben, die Auftragnehmer tappen im Dunkeln – trauen sich aber nichts Konkretes zu fordern. Ein Bumerang, der alle Beteiligten mit Sicherheit treffen wird.

Wie sieht das ideale Briefing aber aus? Kehren wir zum Traum zurück: Es gibt den nötigen Rahmen vor, liefert also die Grundbedingungen, lässt aber genug Spielraum für Ideen der Redakteure bzw. der Agentur. Auf folgende Punkte kommt es an:

 

  • Ein Briefing sollte festgezurrt und nicht hundertmal geändert werden. Es wird vom Unternehmen formuliert, im Meeting mit dem Auftragnehmer eventuell adaptiert, dann aber nicht mehr laufend verändert.
  • Selbstverständlich müssen die wichtigsten technischen Parameter (Auflage, Zielgruppe, Vertrieb, Kosten etc.) ebenso geklärt sein wie die Zielvorgaben (Imagesteigerung, neue Zielgruppen ansprechen, MitarbeiterInnen motivieren etc.).
  • Mut zur Freiheit: Die größten Probleme im Corporate Publishing – und die daraus entstehenden, grottenschlechten Print- und Online-Inhalte – ergeben sich aus den falschen Vorstellungen der Auftraggeber, wieviel Freiheit redaktionelle Arbeit braucht. Um nützliche, lesenswerte Inhalte zu produzieren, brauchen Redakteure, Gestalter, Projektleiter, Agenturen den nötigen Spielraum. Anders gesagt: Wer jeden Beistrich, jede Formulierung absegnen und checken muss, schafft höchstens Content auf oe24-Niveau. Auch das sollte im Briefing geklärt werden.
  • Bei der Besprechung des Briefings müssen Fragen und mögliche Probleme offen angesprochen werden – sie tauchen sonst zur ungünstigsten Zeit wieder auf.