Buyer Personas: Alter Wein in neuen Schläuchen?

Emotion statt Theorie: Was die Einteilung der Zielgruppen in Personas wirklich bringt.

 

Auf Facebook kommt mir die freundliche Aufforderung entgegen, doch schnell mal ein paar „Buyer Personas“ zu erstellen. Das würde nur wenige Minuten dauern und schön hätte ich die gewünschte Zielgruppe genau im Visier.

 

Buyer Personas – ein Begriff, der uns im Digital Marketing und im Content Marketing ständig entgegenkommt. Kaum ein Briefing kommt noch ohne diese Personas aus. Die Idee ist klar, wie in diesem Blogbeitrag von Content Garden schön skizziert: Wir wollen ja nicht Content für alle liefern (schreiben), sondern für die Zielgruppe. Mit den Personas soll nun aus unpersönlichen Zielgruppendefinitionen eine konkrete Person mit Träumen, Wünschen und Vorlieben werden – damit sollen die Kreativen die passende Kampagne, ein Bild, einen Text, ein Video erschaffen.

 

Gute Definitionen dieser Personas gibt es beispielsweise hier und hier.
 

Mich interessiert aber: Ist das nur ein Buzzword oder steckt mehr dahinter? Dazu habe ich mit Barbara Stöttinger gesprochen, Associate Professor International Marketing Management der WU Wien und Dean der WU Executive Academy. Sie meint: „Aus meiner Sicht handelt es sich bei den Buyer Personas auch um nichts Anderes als die klassische Marktsegmentierung, allerdings nicht so technisch wie früher, sondern emotionaler und lebendiger.“ Aber etwas ganz Neues oder Anderes sei das nicht.

 

Also alter Wein in neuen Schläuchen? Das soll ja beispielsweise im Content Marketing öfters vorkommen, so tritt so manches Corporate-Publishing-Projekt plötzlich frech als Content-Kampagne auf, obwohl darin die üblichen Firmenslogans herausgeschleudert werden. Aber nach Ansicht von Barbara Stöttinger haben die Personas doch eine gewisse Nützlichkeit. „Sie sollen eine Zielgruppe plastischer und angreifbarer beschreiben und mehr Gespür geben.“ Personas könnten damit sehr wohl eine qualitative Weiterentwicklung sein und gerade in einem digitalen Umfeld die Möglichkeit geben, sich in Kunden mit ihren Gefühlen zu versetzen.

 

Buyer Personas können also Emotion in theoretische Zielgruppen bringen. Allerdings sollten sie auf harten Fakten beruhen, nicht auf Erfindungen. Ich fürchte aber, das ist nicht immer der Fall. Oft wirken die Personas, als wären sie nach dem Pippi-Langstrumpf-Prinzip erstellt.

 

Fakten sind die Basis, das meint auch Barbara Stöttinger: „In der Online-Welt kann man genauer messen und auch genauer zielen. Offline gibt man sich mit einer gewissen Schwammigkeit zufrieden.“ Doch jede Medaille hat zwei Seiten. Im Gegenzug kann es ihrer Meinung nach online passieren, dass man zu sehr auf bestimmte Gruppen fokussiert und andere damit draußen lässt. „Hier hilft allerdings Kreativität“, meint sie. Wenn also die Kreativen jenen Spielraum nutzen, den ihnen die Buyer Personas oder andere Briefing-Vorgaben geben, werden auch jene erreicht, die sonst draußen bleiben würden.



Stöttinger: „Wenn Personas zu eng gesetzt werden, kann man am Ziel vorbeischießen - aber das konnte und kann bei der klassischen Segmentierung in Zielgruppen ja auch passieren.“ Das ist die wichtigste Aussage, finde ich: Buyer Personas können ein Gespür für die Zielgruppe vermitteln, aber sich sklavisch daran zu orientieren, ist eher ein Zeichen für Unsicherheit und Mangel an Mut. Der kreative Spielraum muss erhalten bleiben – genauso wie pure SEO-Texte ja inzwischen auch nicht mehr das A und O sind.