Content oder heiße Luft?

Nicht schon wieder die Sache mit dem Content! In vielen Unternehmen löst die bloße Nennung von Begriffen wie Content-Marketing oder Storytelling inzwischen negative Reaktionen aus. Die Aufregung um die tollen Möglichkeiten durch das angebliche Wundermittel Content ist einer Ernüchterung gewichen: Gar so einfach ist das Ganze offenbar doch nicht, die Kunden sind gar nicht so begeistert und die Ausgaben dafür nicht so niedrig wie vermutet. Und in den sozialen Medien ist auch nicht jede Kampagne ein Selbstläufer.

Dabei sollte Content-Marketing doch ganz neue Chancen bieten. Bei einer PR-Agentur finde ich folgende hübsche Beschreibung: „Neue Touchpoints in digitalen und sozialen Medien ermöglichen einen interaktiven Austausch, der Marken auf Augenhöhe mit Stakeholdern sprechen lässt und unmittelbare Auswirkungen auf das Brand Image erzeugt. Glaubwürdige, ansprechende und informative Content Distribution beschreitet neue Wege im Aufbau eines neuen Medien- und Kommunikationsuniversums abseits klassischer Massenmedien, die über ihre Gatekeeper den Informationsfluss regulieren.“

 

Content mit Qualität

 

Alles klar? Nicht nur hier fällt auf, dass der Fokus auf den „Touchpoints“ und der „Distribution“ liegt. Aber was ist mit dem eigentlichen Content? Hier liegt ein Grundproblem im Content-Marketing: Die Bedeutung der eigentlichen Inhalte, die ja die Basis sein müssen, wird oft unterschätzt. Als Folge wird genau das produziert, das vermieden werden sollte: Heiße Luft. Besonders gut sichtbar wird das in den sozialen Medien wie Facebook. Dabei funktionieren gute Inhalte, die informativ, spannend und nützlich sind, auch dort besonders gut. Ein Symptom für den Content-Irrweg ist auch die steigende Bedeutung von Textagenturen, bei denen man um wenige Euro lange Texte bekommt, zum Teil bereits Suchmaschinen-optimiert. Wie soll da guter Content entstehen?

 

Eigenen Content nutzen

 

Was viele Unternehmen völlig vergessen: Sie haben den Content, auf den es ankommt, doch längst. Der liegt aber brach, weil er einfach nicht genutzt wird. Die Rede ist jetzt nicht von den Texten der Presseaussendung oder den Inhalten einer Werbebroschüre. Sondern vom Wissen und der Erfahrung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Nehmen wir als Beispiel ein Reisebüro: Wer kennt sich aus, wenn es um die Buchung von Flügen, die besten Reiseziele im Herbst oder günstige Hotels fürs Wochenende geht? Daraus lassen sich nützliche, informative Inhalte machen, die (natürlich) an den richtigen „Touchpoints“ und mit der passenden „Distribution“ verteilt werden müssen. Das schaffen nicht nur große Unternehmen, sondern auch kleinere.